Rola inklinacji poznawczych w podejmowaniu decyzji konsumenckich

Praca magisterska - spis treści i wstęp

[wróć]

Politechnika Wrocławska

Wydział Informatyki i Zarządzania

Wrocław, 2000

Autor: Piotr Lasoń

Promotor: dr Tomasz Zaleśkiewicz

Spis Treści

Wprowadzenie: cel i struktura pracy

Wstęp

Źródła inklinacji poznawczych

Odmiany racjonalności

Racjonalność heurystyk poznawczych

Część 1: Systemowy model inklinacji poznawczych

Struktura modelu

1.1 Heurystyki Bazowe

1.1.1 Percepcja - Funkcja użyteczności

Definicja funkcji użyteczności

1.1.2 Wpływ pamięci na powstawanie inklinacji

Definicja inklinacji torowania

Procesy mające wpływ na heurystykę primingu

Odmiany torowania

Sytuacyjne czynniki torowania

Czas i kolejność ekspozycji jako czynniki torowania

Brak informacji jako informacja

Wpływ posiadanej wiedzy na selektywne przetwarzanie informacji

A) Efekty znajomości

Definicja efektu znajomości

Efektywność heurystyki znajomości

B) Efekt nastawienia

Definicja inklinacji nastawienia

Efekt aureoli / diabła

C) Zmienny punkt odniesienia

Fizjologiczne punkty odniesienia

Poznawcze punkty odniesienia

Efekt zakotwiczenia

Efekt kontrastu

1.1.3 Ograniczenia pamięci krótkotrwałej

Magiczna cyfra 4

1.2 Wartościowanie i wybory

1.2.1 Teoria prospektywna

Teoria Prospektywna a Teoria Użyteczności

Szacowanie użyteczności i prawdopodobieństwa

Racjonalność awersji do ryzyka

Zmienny punkt odniesienia w Teorii Prospektywnej

1.2.2 Księgowanie umysłowe i emocjonalne

Definicja księgowania umysłowego

Szacowanie zysku

Kumulacja strat i zysków na jednym koncie

Błąd utopionych kosztów

Scenariusze sytuacji decyzyjnych

Koszt utraconych korzyści

Księgowanie emocjonalne

1.2.3 Oceny prawdopodobieństwa szansy i ryzyka

Ocena prawdopodobieństwa w serii zdarzeń

Składanie prawdopodobieństw

1.2.4 Heurystyki wyboru

Algorytmy i heurystyki decyzyjne

1.3 Wnioskowanie przyczynowo – skutkowe

1.3.1 Od hipotez do faktów – Złudzenie 1/1

Etapy tworzenia i testowania hipotez

Definicja Złudzenia 1/1

Źródła złudzenia 1/1

1.3.2 Sytuacje decyzyjne – efekty inklinacji

Wnioskowanie jednoetapowe

Wnioskowanie wieloetapowe

Myślenie wsteczne – „Hindsight”

Samospełniająca się przepowiednia

1.3.3 Heurystyka nieuprawnionej inwersji

Definicje inklinacji

1.3.4 Wnioskowanie o związku na podstawie danych

Poprawna ocena ilościowa

Ocena przy zastosowaniu prawdopodobieństw

1.3.5 Postrzeganie wpływu na zdarzenia

Złudzenia kontroli i przecenianie umiejętności

Wpływ na zdarzenia a poczucie straty

Część 2: Projekt badawczy

2.1 Problem

Prezentacja i uzasadnienie celu badania

Hipotezy badawcze

2.2 Metoda badań

Osoby badane oraz warunki eksperymentu

Zmienne niezależne – „Wielka Piątka”

Zmienne zależne i zarys eksperymentu

Procedura eksperymentu

Prezentacja programu komputerowego

Wykorzystane metody statystyczne

2.3 Opis i interpretacja wyników

Opis statystyczny

Analiza hipotez

2.4 Dyskusja wyników i wnioski metodologiczne

Bibliografia

Suplement

Wprowadzenie: cel i struktura pracy

Niniejsza praca stanowi próbę poszerzenia i usystematyzowania wiedzy na temat inklinacji poznawczych, obecnych w decyzjach finansowych podejmowanych, przede wszystkim przez konsumentów. Przedmiotem mojego zainteresowania będą również decyzje inwestycyjne, jako że pomiędzy konsumpcją a inwestycją występuje płynna granica (przykładem może być zakup mieszkania).

Praca składa się z części teoretycznej i praktycznej. Część teoretyczna przygotowuje „grunt badawczy” na potrzeby eksperymentu opisanego w części praktycznej. Na pierwszym etapie mojej pracy, podjąłem próbę odnalezienia metaheurystyk, czyli inklinacji bazowych, które z podobnym natężeniem przejawiają się w różnych sytuacjach decyzyjnych. W części drugiej – praktycznej, stosuję wnioski z części pierwszej, w celu zbadania związku pomiędzy cechami osobowości a ogólnym uleganiem inklinacjom (bazowym). W części praktycznej czynię założenie, iż podatność na uleganie inklinacjom wiąże się z ich aspektem adaptacyjnym.

Część pierwsza pt. „Systemowy model inklinacji poznawczych” ma charakter przeglądowo - eksploracyjny. Jej celem jest zbudowanie systemowego modelu inklinacji poznawczych, a co za tym idzie, pokazanie wzajemnych związków między nimi oraz odnalezienie heurystyk bazowych, leżących u podstaw konkretnych inklinacji obserwowanych w sytuacjach realnych.

Motywacją badawczą proponowanego podejścia jest chęć uproszczenia niewątpliwie złożonego problemu, jakim są wzajemne relacje i cechy wspólne występujące pomiędzy inklinacjami poznawczymi. Do chwili obecnej wykonano setki, jeśli nie tysiące eksperymentów, weryfikujących istnienie określonych tendencji w podejmowaniu decyzji przez człowieka. Niestety wiedza dotycząca inklinacji poznawczych nie tworzy spójnego systemu – przypomina bardziej pudełko „puzzli”, niż całościowy obraz. Z tego względu wydało mi się kwestią pierwszej wagi podjęcie próby stworzenia takiego ogólnego obrazu mechanizmów poznawczych, utrzymanego w paradygmacie Teorii Systemów. Sednem części teoretycznej jest więc zaproponowanie inklinacji bazowych, stanowiących źródło inklinacji złożonych.

Inklinacjami, które uznałem za bazowe są:

A). Inklinacje związane z funkcjonowaniem pamięci: Torowanie (ang.priming) oraz Ograniczenia pojemności pamięci krótkotrwałej

B). Inklinacje związane z funkcjonowaniem aparatu percepcji, opisane przez: Funkcję użyteczności (prawa Webera – Fechtnera) oraz Zmienny punkt odniesienia.

Aby nadać przejrzystość proponowanemu modelowi, w części pierwszej umieściłem uporządkowany przegląd najistotniejszych inklinacji poznawczych, ze szczególnym uwzględnieniem inklinacji mających znaczenie dla konsumenta oraz inwestora. Schemat prezentacji heurystyk, zgodnie z Teorią Systemów, zmierza od szczegółówego omówienia ogólnych mechanizmów po konkretne przykłady zaczerpnięte z życia. Celem prezentowanych przykładów jest pokazanie sytuacji realnych bądź eksperymentalnych, w których mamy do czynienia z określoną inklinacją oraz sformułowanie warunków decydujących o efektywności danej inklinacji. Nie unikałem omawiania sytuacji decyzyjnych nie związanych bezpośrednio z przepływem pieniądza, wychodząc z założenia, iż na przykład szacowanie prawdopodobieństw lub testowanie hipotez mogą mieć istotny wpływ na decyzje finansowe.

Temat pracy „Rola inklinacji poznawczych w decyzjach konsumenckich” zmobilizował mnie do głębszej refleksji nad ich efektywnością w określonych sytuacjach decyzyjnych. Przy okazji prezentowania inklinacji podjąłem dyskusję nad ich racjonalnością. Starałem się pokazać, że ich irracjonalność (nieskuteczność) jest tylko pozorna, gdyż celem ich istnienia jest adaptacyjność i przetrwanie organizmu.

Celem części eksperymentalnej pt. „Projekt badawczy” jest postawienie i zweryfikowanie hipotez dotyczących związku czynników osobowościowych w modelu NEO-FFI z inklinacją torowania. Dzięki operacjonalizacji czynnika primingu, miałem nadzieję objąć szeroki zakres inklinacji oraz uprościć procedurę badania. Zamiast badać, zgodnie ze standardową procedurą, wybrane inklinacje i wybrane sytuacje w których powstają skorzystałem z modelu metaheurystyk, który przedstawiłem w części teoretycznej mojej pracy.

Po przeprowadzeniu eksperymentu, mającego formę interaktywnego programu komputerowego, oraz zbadaniu cech osobowościowych kwestionariuszem NEO-FFI wykonałem analizę statystyczną danych. Wykazałem związek korelacyjny pomiędzy podatnością na torowanie i cechami Otwartość na doświadczenia oraz Sumienność.

Na końcu pracy przedstawiłem praktycznie wnioski, które mogą, moim zdaniem, być z powodzeniem zastosowane w marketingu.

Wstęp

„Prawdziwa siła rozumienia polega na tym, żeby nie dopuścić do skrępowania naszej wiedzy przez to, czego nie wiemy”

Ralph Emerson

Rysunek, który widzimy powyżej jest przykładem tego, jak bardzo subiektywna jest nasza percepcja. Linie poziome wydają się być różnej długości, co jak łatwo można sprawdzić przy pomocy linijki, jest jedynie złudzeniem wizualnym. Skoro więc nasze najbardziej elementarne oceny rzeczywistości są błędne lub niepełne, jaką możemy mieć gwarancję, że postrzegając jej bardziej złożone aspekty nie popełniamy błędów? Żadną, szczególnie, że jak pokazują badania psychologiczne, nie tylko percepcja, ale również myślenie obarczone jest różnego rodzaju odchyleniami od obiektywności i podejmowania zawsze trafnych decyzji.

Nauce znane są normatywne metody podejmowania decyzji i wartościowania zdarzeń w rozmaitych sytuacjach. Jak się jednak okazuje, sposób podejmowania decyzji przez człowieka odbiega od standardów uznanych przez naukę za racjonalne. Zasadniczą różnicą, w przypadku realnych sytuacji, jest podejmowanie decyzji w oparciu o heurystyki poznawcze – wskazówki ukierunkowujące, lecz nie determinujące wynik myślenia. O ile normatywne techniki podejmowania decyzji konstruowane są jako algorytmy, o tyle myślenie człowieka wykorzystuje często heurystyki zamiast algorytmów.

Ponieważ, jak pokazują badania psychologiczne (Tyszka, 1999; Lewicka, 1993), w pewnych sytuacjach ludzie podejmują decyzje w podobny sposób możemy mówić o względnie stałych inklinacjach w myśleniu. W dalszej części pracy terminy „heurystyka” i „inklinacja” będę stosował zamiennie, gdyż moim zdaniem oznaczają one praktycznie to samo. Słowo „inklinacja” podkreśla jednak raczej aspekt wrodzony stosowanych przez człowieka mechanizmów myślenia. Heurystyki mogą być wyuczone w efekcie treningu twórczości (De Bono, 1998), aczkolwiek nie są mi znane próby eliminacji heurystyk w sytuacjach, gdy działają one na niekorzyść ich „użytkownika”. W niniejszej pracy zajmuję się wyłącznie heurystykami wrodzonymi lub wyuczonymi na wczesnych etapach rozwoju, dlatego właśnie słowo „inklinacja” pojawia się w tytule.

W kolejnym rozdziale zastanowię się nad zagadnieniem racjonalności i skuteczności stosowania inklinacji poznawczych, jak również ich roli w procesach decyzyjnych.

Źródła inklinacji poznawczych

Odmiany racjonalności

Dyskusja na temat definicji i źródeł racjonalności bogata jest w wiele odmian, wątków i kontrowersji (Stanovich, 2000). Brak jest jednej, powszechnie akceptowalnej definicji, w związku z czym badacze wypowiadając się na temat racjonalności, często mają na myśli coś innego. Określając tym samym pojęciem odmienne znaczenia prowokuje się, moim zdaniem, niepotrzebne spięcia. Niekiedy źródło niezgodności tkwi nie w różnicach poglądów, lecz w pozornym podobieństwie stosowanych pojęć.

Podstawowym wątkiem poruszanym w niniejszej pracy jest racjonalność, tak więc na wstępie chciałbym ustalić obowiązującą w tekście definicję tego słowa. Dzięki temu pragnę uniknąć błędu wieloznaczności. Zanim jednak zaproponuję własną definicję, pragnę krótko zreferować aspekty racjonalności z jakimi mamy najczęściej do czynienia w literaturze przedmiotu.

Jednym z pierwszych zapisów dotyczących racjonalności, do którego udało mi się dotrzeć jest wypowiedź Arystotelesa, w której kładzie on wyraźny nacisk na świadomość procesu koniecznego do podjęcia decyzji. Racjonalne jest dla niego działanie przemyślane, ale jednocześnie spontaniczne.

„Tutaj Arystoteles dał częściową odpowiedź. Wierzył on mianowicie, że człowiek kształtuje swój charakter. Ilekroć stawiamy wewnętrzny opór czynieniu zła, następnym razem przychodzi nam to łatwiej; to samo dotyczy dobrych uczynków. W drodze wytrwałych ćwiczeń człowiek może doprowadzić od tego, że będzie spontanicznie czynił dobro i równie spontanicznie unikał zła. Jeśli na przykład zestawimy sobie wszystkie przyczyny, dla których należy być miłym dla partnera lub nie dąsać się, a następnie będziemy się starali wprowadzić to w życie, w przyszłości nasze zachowanie stanie się spontaniczne. [..] Aby osiągnąć stan, kiedy dobre i prawidłowe postępowanie nie wymaga namysłu, czyli zastanawiania się, co jest racjonalne, trzeba przejść etap umyślnego działania na takie sposoby, które kształtują charakter zgodnie z naszym pragnieniem: na tym właśnie polega racjonalność.” Arystoteles za: (Sutherland, 1996, str. 316)

Zacytowana wyżej definicja starożytnego filozofa wyjaśnia tylko jeden z wielu aspektów racjonalności. Kolejnym aspektem racjonalności jest stosowana metoda myślenia. Metodą myślenia racjonalnego określa się w logice formalnej sylogizmy dedukcyjne. Myślenie dedukcyjne ma swoją tradycję w filozofii greckiej, której korzenie zostały stworzone przez Sokratesa i Platona. Po dziś dzień mówi się o racjonalnym działaniu jako o działaniu logicznym i vice versa – nieracjonalnie postępuje ten, kto nie stosuje się do zasad logiki. Jak piszą De Bono (1998b) oraz Devlin (1999) tego typu paradygmat „poprawnego myślenia” nie zawsze prowadzi do pozytywnych wyników. Według Devlina zasady logiki opisują jedynie wąski zakres procesów poznawczych człowieka. De Bono dodaje, iż myślenie nie logiczne, lecz heurystyczne ma istotną przewagę w sytuacji, gdy „istnieje potrzeba konstruowania, budowania, zmieniania oraz tworzenia drogi rozwoju”.

Dlaczego w erze intelektu i rozumu coraz częściej powątpiewa się w moc logiki dedukcyjnej? Otóż system tradycyjnej logiki jest niepełny ze względu na wysoce probabilistyczny charakter otaczającej nas rzeczywistości. Praktycznie żadne twierdzenie na temat rzeczywistości nie może być postawione ze stuprocentową pewnością. W związku z tym, również wnioski logiczne tracą na mocy wyjaśniającej. Tak więc logiczne rozumowanie ze względu na błąd indukcji nie jest nigdy w pełni racjonalne w sensie ekologicznym (Gigerenzer, 1999). Z całą pewnością nie jest też racjonalne bezkrytyczne stosowanie logiki dedukcyjnej i indukcyjnej w badaniach naukowych.

Drugi powód dla którego logika nie jest jedyną metodą poznania ujawnia Twierdzenie Niekompletności Kurta Gödla (Penrose, 1996). Na bazie przekształceń na pozbawionych znaczenia symbolach Gödel wykazał, że w ramach każdego systemu formalnego składającego się z aksjomatów i reguł wnioskowania istnieją prawdziwe zdania o tym systemie, których nie jesteśmy w stanie udowodnić przy pomocy posiadanych informacji (lub zdania co do których nie możemy orzec o ich prawdziwości lub fałszywości). Takim przykładowym zdaniem jest „Tej formuły nie możemy dowieść w systemie”. Niezależnie od tego jak bardzo byłby zaawansowany algorytm postępowania istnieją zdania prawdziwe, których nie możemy wyprowadzić bazując na formalnych, dedukcyjnych zasadach logiki. Jest to więc przykład sytuacji, gdy to co logiczne (a więc i racjonalne zgodnie z tą definicją) nie jest efektywne.

W związku z ograniczoną skutecznością logiki zakładam, iż racjonalności nie można definiować w oparciu o kryterium zgodności z regułami logiki formalnej.

W dyskusjach na temat racjonalności przewija się również wątek roli emocji. Powszechnie uważa się, że poddanie się emocjom zakłóca racjonalność działania i podejmowania decyzji. Emocje są spostrzegane jako przeciwieństwo logiki, faktycznie jednak istnieć mogą inne odmiany myślenia, których nie zaliczymy ani do logicznych, ani też emocjonalnych np. „myślenie równoległe” (De Bono, 1998b). Damasio (1994) pokazuje również sytuacje, w których brak emocji prowadzi do popełniania błędów decyzyjnych. Widać więc, że negacja emocji nie zbliża nas do definicji racjonalności. Owszem, skrajne natężenie emocji powoduje zaburzenie procesów poznawczych (np. stres przedegzaminacyjny), ale również ich całkowity brak obniża efektywność myślenia. Emocje, podobnie jak logika, stanowią „narzędzia”, przy pomocy których podejmować możemy efektywne decyzje. Przyjmując za miarę racjonalności efektywność, stwierdzić można, że decyzje racjonalne mogą zawierać komponent emocjonalny oraz nie-logiczny.

Skoro tak, proponuję stworzenie definicji racjonalności w oparciu o efekt działania, nie zaś jego metodę, gdyż jak pokazałem na przykładzie logiki i emocji stosowana metoda podejmowania decyzji nie determinuje racjonalności. Kryterium efektu działania zawiera w sobie aspekt ewolucyjny. Jak pokazuje w swoich pracach Gigerenzer (1994; 1999) działanie racjonalne jest równocześnie działaniem adaptacyjnym. Inklinacje poznawcze, ze względu na to, iż zostały wbudowane w psychikę za pośrednictwem sił ewolucyjnych, można nazwać racjonalnymi, mimo, iż przyjmują one postać heurystyk nie zaś algorytmów decyzyjnych.

Proponuję więc przyjęcie następującej definicji racjonalności: Racjonalne jest takie działanie, które przynosi więcej korzyści niż strat. Jak pokażę w następnym rozdziale, nie jest to jednak działanie maksymalizujące korzyści, gdyż z maksymalizacją korzyści związane jest ryzyko.

Racjonalność heurystyk poznawczych

Człowiek funkcjonuje w warunkach w których podejmowanie optymalnych, maksymalnie efektywnych decyzji rzadko jest możliwe.

Ograniczenia optymalności wynikają z cech sytuacji takich jak: ograniczenia czasowe podjęcia decyzji, ograniczona wiedza na dany temat; oraz z indywidualnych zdolności poznawczych i intelektualnych jednostki. Podejmując decyzje w warunkach presji czasowej, chcąc rozważyć wszystkie „za” i „przeciw”, dobierając najlepszą metodę etc. narażamy się na ryzyko nie podjęcia decyzji w ogóle. W przedstawionej sytuacji, z pewnością ryzykowne a nie racjonalne będzie analizowanie każdego szczegółu przedsięwzięcia.

Ze względu na wymienione ograniczenia, człowiek w sytuacji decyzyjnej nie dąży do optimum korzyści, lecz do osiągnięcia przyrostu posiadanych zasobów wyższego niż poniesione straty. Cel ten zawarł Simon (1955) w teorii ograniczonej racjonalności mówiącej, że człowiek rezygnuje z poszukiwania optimum wyboru (optimum globalnego), na rzecz odnalezienia wyboru satysfakcjonującego go - takiego, który może w danej chwili zaakceptować (optimum lokalnego). Tak więc racjonalne nie będzie dążenie do osiągnięcia optimum korzyści lub do perfekcji, lecz dążenie do rozsądnego zysku, zaspokajającego poziom aspiracji jednostki.

Heurystyki decyzyjne człowieka są pewnego rodzaju skrótami w myśleniu, skracającymi czas podejmowania decyzji oraz umożliwiającymi działanie w warunkach natłoku informacji. Skróty te umożliwiają, w warunkach ograniczeń podejmowanie decyzji jakościowo lepszych, niż tradycyjne metody ilościowe, które nie sprawdzają się w sytuacji ograniczonej wymienionymi wcześniej czynnikami. Mówiąc obrazowo – człowiek kierujący się wyznacznikami normatywnymi osiągnąłby w większości przypadków gorszy rezultat niż ten, który kieruje się heurystykami. Jak pisałem wcześniej odnalezienie wyboru najlepszego, optymalnego jest procesem czaso- i energochłonnym. Dążąc do decyzji w pełni optymalnej, decydent nie będzie mógł się zdecydować na konkretną opcję lub po prostu zabraknie mu czasu na decyzję. W tym czasie kierujący się heurystykami, będzie optymalizował swoją stopę zwrotu, małymi krokami docierając do rozwiązania optymalnego.

Na przykładzie inklinacji poznawczych - racjonalnym działaniem w warunkach istnienia ograniczeń nazywam takie, które w danej sytuacji prowadzi do zwiększenia zysków, przy jednoczesnej rezygnacji z zysku maksymalnego (optymalnego) związanego z większym ryzykiem. Zgodnie z omawianą w dalszej kolejności Teorią Prospektywną (Kahneman, Tversky, 1979), człowiek faktycznie woli mniejszy zysk, aczkolwiek bardziej pewny, od zysku większego lecz mniej prawdopodobnego.

Mówiąc o zaletach heurystyk nie należy popadać w przesadny optymizm. Choć wykształcone w efekcie tysięcy lat ewolucji (Gigerenzer, 1999) nie zawsze prowadzą do decyzji racjonalnych, czyli wg. mojego ujęcia takich, których efektem jest zwiększenie zasobu. Istnieje bowiem wiele sytuacji, w których skuteczniejsze i możliwe do zastosowania są metody analityczne (np. metoda sum ważonych; Bettman, 1993), mimo to decydent wykorzystuje skróty myślenia, gdyż po prostu przywykł do ich stosowania. Generalnie więc, skróty decyzyjne należy uznać za mechanizm przystosowawczy do wymuszonych przez sytuacje warunków ograniczonej racjonalności. Tymczasem skrzywieniami poznawczymi nazywamy takie inklinacje, które są stosowane w sytuacji, gdy mimo braku ograniczeń, decydent próbuje myśleć „na skróty”.

W części pierwszej mojej pracy, przedstawię ogólny model oraz przykłady sytuacji decyzyjnych, wraz z dyskusją ich racjonalności. Pokażę korzystną rolę inklinacji również w przypadkach określanych w literaturze przedmiotu jako „skrzywienia poznawcze”.

[wróć]

ciąg dalszy w pliku PDF

Piotr Lasoń, Wrocław 2000

Text & Design

Copyrights by Piotr Lasoń

[Home Page]

komentarz do artykułu